在国家大力推进乡村旅游的今天，“穷乡”变“富村”这样的案例很多，很多曾经无人问津的村落，如今摇身一变，成为了环境整洁、意境通幽的“都市白领度假天堂”。而游客们带来的“高人气”也让当地村民们成功脱贫致富，过上了“世外桃源”般的小康生活。这背后离不开乡村旅游的持续创新，更离不开旅游管理智慧。
在2018浙江休闲乡村建设研讨会上，新葡的京集团3522vip旅游研究所副所长、新葡的京集团3522vip新葡的京集团3522vip副教授周永广对“乡村旅游创新路径”的深入解析。他结合优秀案例，为乡村旅游的创新发展提出若干建议。
新葡的京集团3522vip旅游研究所副所长、新葡的京集团3522vip新葡的京集团3522vip副教授周永广
（以下整理自现场演讲，经演讲者审定。）
在2010年时，广西桂林秀峰区搞“整村风貌改造”，胆子很大，把整个村子原址推倒重建，基础设施到位，综合管线下地，家家户户改成两层半的小楼，一楼全部开商店、搞餐馆，二楼以上用来开民宿，因为这个村就在芦笛岩景区的门口。
盖完之后，当地国土部门倒是没意见，因为每家每户都是在原有宅基地上重建的，没有增加建设用地。但规划部门勃然大怒，因为任何一幢房子如果完全拆除重建，农民的宅基地面积最多是150平方米，而以前很多老房子都超面积；同时，还必须符合新村的规划规范，需要满足容积率、绿地率、房屋间距等指标要求，而这个村子推倒重建并没有满足规划规范，所以什么证照都没发。
鲁家村就这样“无证经营”了三整年，直到2014年6月，原广西自治区书记彭清华去了这个村庄，看到村民生活幸福，村庄整洁，农家乐一片兴旺，心想：这不就是广西美丽乡村么？
于是，彭书记指定这个村为“广西美丽乡村建设的示范村”。十天后，鲁家村的所有证件全部补齐。当年9月还在这里召开了广西乡村旅游现场会，鲁家村成为广西“乡村旅游”的示范点。
这意味着什么？美丽乡村建设是乡村旅游的基础。
我们在农村如果都讲容积率、绿地率、房屋间距，村里再建个广场、铺块草皮、搞个雕塑，甚至造个公园，按照相关的指标来建设所谓“美丽乡村”，不就是城镇的翻版么？横平竖直的、模仿城镇的“新农村”，怎么能吸引城里客人呢！
其实从国家部委层面，并没有做好与此相关的顶层设计，各个部门目前还是比较简单地拿城市的套路去建设农村。如果按此发展下去，中国几乎大部分的农村都要被拆光，因为它们不满足规划规范，更达不到消防条例的要求。
所幸上个月，中央常委的第八次集体学习会，主题就是乡村振兴战略，习近平总书记刚刚发表了讲话，要求我们切忌贪大求快、刮风搞运动，而要科学把握乡村的差异性，因村制宜，善于总结基层的实践创造，不要搞形式主义和形象工程，这给了基层很强的信心。
浙江的“县域创新”
最近，杭州余杭区发布了美丽乡村建设“十
十宜”：不允许使用大理石、镜面石材、艳色材料及其他昂贵建材用作铺装或建筑物构件；不得建设大面积硬化场地和非生态型停车场，新建改建道路不得采用灰白色混泥土；不种植胸径超过20厘米的大规格树木和不易养护的花草；在河道（池塘）整治中，不得对河道进行改道、截弯取直、切滩等改变河流自然形态等行为；不得采取非生态化护岸，砌筑高挡墙护岸，对河底进行衬护硬化成为“三面光”河道等等内容。
这不仅仅是余杭的创新，也是整个浙江省的。整个浙江农业、农村发展到现在，成为全国标杆，和浙江省以县域创新为主体的制度设计紧密相关。省级统筹部署，县级为主平台，乡镇为主战场，村级为主阵地。因此，浙江省每个县的发展都各具特色，各有各的“拿手货”，这是浙江发展美丽乡村建设的成功经验之一。
浙江第一个很突出的创新，来自德清。2012年，裸心谷二期工程规划设计出台时，国土局、规划局很头疼，因为只有121间客房，但占地三百亩，没有这么多的建设用地指标。
后来按照宅基地的套路去批国有建设用地，裸心谷一下子就“解放”了，新增建设用地仅12亩，不仅国土部门 省下了几百亩的指标，而且大大减轻了业主负担，同时地方政府还收获了一个优质项目。
到2015年，浙江省国土厅在全省搞“坡地村镇”试点。在一般林地里，坡度超过百分之六的低山缓坡地，点状供地，垂直开发，不占耕地；但也要提防房地产老板做变相违章的事情，所以一证多宗，不可分割出让，也不允许住宅用地和工业用地，坚定好政策的边界与底线。
这几年以来，整个浙江轰轰烈烈在山区林地里开展了一百多个高端的旅游休闲度假项目，非常成功，去年年底，原国土资源部把它列为“中国三农十大创新榜样”。
2018年，浙江省办公厅下发了《浙江省人民政府办公厅关于做好低丘缓坡开发利用推进生态“坡地村镇”建设的若干意见》，全面推进。省内的许多山区县把这一政策的出台，看成是山区县的“第二次解放”。
浙江还存在着许多创新。在安吉的鲁家村，全村有18个家庭农场，开发了小火车观光项目，通过收火车票创收，成为浙江省第一个国家级的田园综合体；在淳安，把鱼头吃成了国家地理标志商标，这是全国第一个活体的国家地理标志商标。一个胖头鱼鱼头，在北京卖价598元，一年全产业链产值高达十个亿。
还有起源于遂昌的农村电商“赶街”，有1000多家，把大山里的土特产都卖空了，与乡村旅游同步成长。
当然还有一些创新，是没有实现的。比如宋卫平先生在嵊州做的蓝城项目，通过图片可以看到，一楼是设施农业，种有机蔬菜的。只不过在设施农业的顶上还有别墅，国土局认为违规，要拆，否则全浙江的房地产要垮台。
于是我们在思考，在一般农用地上做设施农业的同时，是否上面不作别墅或商业经营之用，而是给农民提供一个休息室，或一个文化礼堂，或一个为学生提供农事体验、研学的平台？这样可以解放建设土地指标，突破很多限制。
成都的“小组微生”
其他省份在乡村旅游、美丽乡村建设方面也有很多创新，比如成都、桂林、陕西的袁家村。
成都的新村建设做法，称为“小组微生”——小规模聚集、组团式布局、微田园风光、生态化发展。
每个新村只有百来户人家，保证到村委会只有十分钟、到自家田里去15分钟；同时由于目前对宅基地的要求很严格，一家大户人家只有一百五十平方米的建设用地，要保证一家一户都有院子不容易，是否可以考虑兄弟姐妹联合起来做一个大院子？这个叫“组团式布局”。
组团和组团之间是菜地、一般农地，节省很多村里的建设指标！这些菜地叫“微田园风光”。
规划部门对农村集体建设用地的出让有相关的要求，基础设施要有效率，要成一定规模，这个靠“组团式布局”；组团中间是农田，种瓜果蔬菜，保证整个村仍然是田园风光，这个靠“微田园风光”。
这种做法不仅让村民可以享受到现代化的生活设施、基础设施，还能够让市民找到有田园风光的乡村。所以成都的乡村旅游发展是比较发达的，一到周末，城区就空了，不比浙江差。
成都市政府给新农村做了比较好的顶层设计，牢牢抓住村民和市民的共同需求，他们的新农村跟其他地方一排排整整齐齐的新农村不一样。
袁家村的“内生式增长”
离开西安西北方向一小时车程的袁家村，村里一共65户人家。2007年，他们想要发展乡村旅游，但很多专家实地考察后，觉得村里资源匮乏，是村支书脑袋发热，不可能发展起来。各级政府也没有给予补助资金。然而两任村支书靠着自己的努力，通过十年时间，现在每年有500万游客。
2008年，村里靠农民住家做起了一条餐饮街，十来家农家乐，完全没有人气。
而到了2010年，村里的郭书记在村后头开辟了一条小小的小吃街，要求一户人家专做一样小吃，且每家每户都不重样。同时，还要做到以下几点：
第一，日常生活的美化。将辣椒、茶壶等日常食品、用品，当装饰物；第二，人是最大的旅游资源。让村里的老人在村头唱秦腔、磨豆腐、酿酒，展现老百姓的淳朴和热情；第三，农民户户发誓，捍卫食品安全，比如墙上挂着：如果羊血掺假，甘愿祸及子孙；第四，统一采购优质原材料，土法加工，做出来的小吃有当年爷爷奶奶的味道。就这样，袁家村的餐饮火爆了起来。到如今，袁家村应该已经有五六百道小吃了。
此外，袁家村还欢迎经营户免费入驻，营业额超过12万的部分，村里进行提成，因此经营户没有压力，但采用末位制淘汰，有被淘汰的可能性。而对于做得好的经营户，也不能让他一家发财。比如酸奶做得好的经营户，会给他更多店铺，把其他不会做经营的人吸纳进来，一起成立合作社。一个袁家村有二十几个合作社，由先富带后富，结果也成功了。现在的袁家村，不仅有小吃街，还有回民街、民宿街、文创街、祠堂街，规模越来越大。
袁家村的郭占武书记说，“我有一个梦，就是让村民都做千万富翁，现在这个梦已经实现了。接下来要做精准脱贫，这个脱贫不是脱我自己村的贫，而是脱周边十八个村的贫。”值得关注的是，包括郭占武在内，袁家村只有5个专职工作人员，因为所有的步行街都有协会、合作社，可以自己管理自己。
像袁家村这种靠内生增长的村，永远打不垮。农民依托集体建设用地，利用自己独特的凝聚力，建设一个原汁原味的村庄，让我们看到了新的希望。
乡村旅游的未来创新路径
城市增长的趋势并没有停下来，未来中国的城镇化率进程会往70%迈进。随着年轻人外出，人口老龄化问题凸显，农村发展需要精明收缩。
目前针对区位不同、发展方向不同，需要对农村进行新的分类。在城镇开发边界之内，未来没有农村、没有农业、没有农民，要做的是拆村建居，让农民上楼，让城市更时尚、更现代。
因此，在这个区域里不建议发展乡村旅游，因为发展得越好，将来越会成为城镇化推进的阻力。近郊地区要发展精品酒店、主题公园等，但要解决国土建设用地问题。
而在城镇开发边界之外，将来还是农村。在远郊的中心村尤其是乡所在地，要有商业、小学、卫生院、垃圾处理转运等基础设施，满足农民就地安居乐业的需要。
农业下一步的适度规模经营，会导致庄园化、园区化发展，搞现代农业，那么做儿童游乐、农事体验就很有优势，尤其是对接教育部门，开展青少年研学活动。
那边远山区、海岛怎么办？在山村水乡、传统村落、旅游交通上等旅游资源禀赋、交通优势突出的地方，可以重点发展旅游村，发展乡村旅游带。虽然离城市远一点，但是利用自家住房来做，家家户户把院落收拾漂亮，把客房弄干净，成本低，好挣钱。
最好是整个村一起做成乡村旅游合作社，让老村子发展成外土内洋的农家乐集聚区、民宿集聚区，降低营销成本。
在此发展过程中，县域的部门融合是创新平台，需要以市场经济的思维，通过合作社、集群化、制度建设等路径进行创新。
市场化有两个方向——生活化、高品质化。旅游业界目前有一种比较新的做法，叫旅游和生活不分家。现在民宿80%以上的业主还是农民，他们经营的民宿有农村的乡土气息，例如原生材料，有机种植，爷爷的手艺，最低的成本考量等。在旅游学上，这叫“客观主义真实性”。
另外一种方向，则是在传统的空间中，追求内在时尚的感受。安缦法云就是一个经典的代表，把浙江北部典型的山村改造成了最昂贵的民宿。精品民宿大约占了国内全部民宿的10%左右，许多是设计师、退休教师等有情怀的人下乡做的产品，这是一种“枯枝、虬根、竹篱、禅茶、春花、秋月”等颇具意境的东方式度假，我们称之为“建构主义真实性”。
这两种“真实性”并行不悖，都是我们下一步旅游转型升级的方向。因为我们既需要体验真实生活、主客互动（原真主义），也需要体验文化重构、诗情画意（建构主义）。
最近，互联网上有一句关于旅游的定义：旅游，就是去别人呆厌的地方，过几天令人羡慕的生活！相比教课书上关于旅游的定义，现在的90后、00后都偏向于前一种，因为他们与我们出游的目的不一样了。
在这种背景下，浙江民宿业迅猛发展，远远超过国内其他地方。农民做的民宿讲究乡土生活、设计师做的民宿讲究乡绅情调，资本下乡可以做乡村精品酒店、做连锁经营开分店，还有集聚化发展的田园综合体和民宿村，都是未来乡村旅游发展的趋势。
在此过程中，企业需要做的是设计、业态、营销等前台的个性化，而政府需要做的是基础设施、消防条例、准入标准等后台的标准化。
2018年10月，国家发改委等13部门联合出台了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年-2020年）》，当中提出政府主要抓乡村旅游基础设施建设，规范民宿、农家乐等乡村旅游服务标准，特别是推动落实农家乐（民宿）建筑防火导则。
原国家旅游局也颁布了《旅游民宿基本要求与评价》，提出利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，传递生活美学，弘扬在地文化，追求产品创新，引导绿色环保，实现共生共赢；要求建筑不超过800平方米，层数不超过四层，客房数量不超过14间，主要就是考虑农民经营。
可以说，国家从顶级层面制定了一个非常有利于发展民宿的框架，接下来就要看各个区县怎么去发挥了。
