丰巢自4月30日开始上线会员服务，并推出了相应的智能快递柜收费规则：非会员包裹可免费保存12小时，超过需收取0.5元/12小时的费用，3元封顶；会员可享受不限保管次数、7天长时存放的服务，会员月卡每月5元，季卡每季12元。
该规则推出后，引发了极大的市场关注以及用户情绪反应，一些小区甚至采取了宣布停用丰巢的措施。
一时间，丰巢收费风波引起热议。而在这些讨论中，一个关注的焦点是：丰巢究竟应该是免费还是付费服务？丰巢收费究竟是否合理？
这样的讨论固然有其意义，但这也会带来一个认知上的问题，那就是似乎这个问题变成了一个零和博弈的关系——一方的收益意味着另外一方需要付出的代价。
我们可以思考一下，这个问题的核心究竟是什么？厘清这个问题很重要，因为这将关系到我们如何来寻找解决问题的答案。
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寻找问题的核心
丰巢推行会员制过程中所遇到的问题，我们可以从三个关键的视角来看待和分析问题。
第一，商业模式改进的系统设计视角。
许多商业模式背后，都有多元的参与者，因此这就涉及到收益和成本的合理分配问题。
像丰巢这样的智能快递柜服务，涉及到小区物业、业主及业主委员会、智能快递柜运营者、快递公司、电商平台等多方利益主体。或者简化地来考虑，涉及到丰巢、快递公司和小区用户。
据悉，丰巢此前是对快递员收取使用费用的，按照丰巢柜大中小三种格子分别收每单0.45元、0.4元和0.35元的费用。
由于顺丰绝大多数快递还是采取送货上门的方式，顺丰自身使用快递柜的比例大概为6% ，因此大量使用的快递柜的还是其他快递公司的快递员。
如果我们静态地看待问题，那么就是丰巢原来是对单边收费的（快递员），现在试图变成对双边（小区用户+快递员）收费的模式。
毫无疑问，丰巢作为智能快递柜运营方，此前一直面临着如何盈利的压力，而对于任何一个能够持续运营和提供服务的企业而言，势必都需要越过盈亏平衡点并寻找更多的业务收入机会。
就此而言，收费策略的意义并不宜仅仅视为在短期内找到新的业务收入来源，更为关键的是，通过合理的收费策略设计来提升快递柜的使用效率。
快递柜的使用效率提升，可以帮助快递员提升工作效率，而通过增加他们在单位时间的派单量，可以提升快递员的收入；更进一步地，通过快递柜的使用效率提升，可以获得更多来自于快递公司的快递柜使用付费。
据丰巢官方表示，从上线会员功能以来，丰巢12小时内取件比例提升了5个百分点，意味着每天早上可以空出近百万个快递柜格口。
第二，对用户的价值设计视角。
如前面所提到的，在商业模式中涉及到多元的参与者，效率的提升固然可以为丰巢和快递员带来收入的增长，但还需要考虑小区用户从中可以得到什么价值？
在商业模式的设计与优化过程中，有一条重要的原则，那就是好的商业模式改进方案设计，一定要尽可能地让所有关键参与者（利益相关者）都能从新的商业模式设计中得到超过原有商业模式所带来的利益或价值，最低限度是在维持现有利益或价值的状况下
额外增加他们需要支付的成本。
这个成本不仅仅包括财务意义上的成本，也包括由此带来的一些隐形成本，例如可能会改变他们以往的使用习惯、会使得他们需要付出更多的注意力或精力来处理等等。
就此而言，小区用户并未从新的模式中获得直接的收益，虽然快递柜使用效率的提升有可能会在未来给小区用户带来潜在的收益，但这种收益不论是在时间上，还是在可能性上，都具有太大的不确定性。
第三，用户行为模式改变视角。
对于一个现有的服务形式而言，用户会逐渐形成较为稳定的行为模式，包括他们对于服务价值的理解、服务使用的行为方式。
一旦服务提供者试图去打破这样的行为模式，势必会引起用户的情绪反应。因此，服务提供者尤其需要考虑两个方面的问题：
首先，用户行为模式的改变通常意味着用户需要付出一定的成本（包括财务成本和心理成本），这就需要给出一定的增加价值来对冲这种成本变化，而这通常意味着给用户提供更好的服务或是提供额外的价值。
其次，如何重塑用户的认知，以及采取一些做法来缓冲变化过程中的情绪反应，都是服务提供者需要仔细思考的问题。
因为用户会使用以往的模式，或是其他一些服务竞争者的模式作为基准来评估这种变化。尤其是当用户从免费模式切换到付费模式时，用户出现的情绪反应会更为突出。
从免费切换到付费，在用户心理认知上，是一种质的变化，而且会被用户解读为打开了未来不断上涨的费用空间。
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有哪些潜在的解决方案？
基于上述的讨论，我们可以思考的潜在解决方案，将会集中在增加用户的感知价值、重塑用户的认知、缓冲行为模式变化的抵触三个方面。
如前所述，从免费切换到收费模式，通常需要提供更好的服务或是给出额外的收益。
短期而言，由于受制于智能快递柜硬件的限制，短期内很难直接改变服务的质量，只能从长期来改变，例如丰巢在获得了更多的收入后对硬件和系统进行升级改造，从而为小区用户提供更好的服务，因此我们思考的方向主要是，如何给小区用户提供额外的收益。
第一，与用户分享收益，以增加价值感知。
由于快递柜使用效率的提升可以直接为丰巢和快递员带来收入增加，因此可以适当从这个效率提升所带来的收入增量中分割一部分，分享给用户。
丰巢最近的一些做法也是从这个方向来思考的，例如丰巢官方公告中表示将联合快递企业共同鼓励小区用户尽早取件，其中顺丰计划在近期率先推出早取件、赢红包的活动：顺丰包裹在2小时之内被取出的用户会得到2元红包，在4小时内取出将会得到1元红包。
第二，从免费模式向付费模式切换的过程中，要让用户并不仅仅有向外支出（付费）的认知，也有获得收益机会的认知，比如设定一定的条件，让用户得到获取收益的机会。
例如，在快递柜繁忙时段，可以为用户提供“1小时内取走将获取额外红包”的机会。注意，这里的条件是繁忙时段，因为非繁忙时段用户更快提取包裹并不一定会带来额外的收入增量，或者说繁忙时段的快递提取速度提升在为丰巢创造收入上具有更大的边际价值；
又或者，可以给用户每个月2次超时免费服务的额度，如果用户不使用超时免费服务的话，可以折换成一定金额的红包。
这样，即使有不少用户可能未必会真正用到这些机会，但至少可以让他们在心理感知上认为丰巢会员制的推出，并不仅仅是单纯增加额外支出的计划，甚至可以让一些获得额外收益的用户转变成为计划的支持者，从而改变用户群体内部的认知方向。
第三，通过与第三方合作来为最终用户提供额外的价值。
例如丰巢可以联合快递企业，利用小区物业服务人员（通常他们在完成本职工作之外是有闲置时间的），来完成从快递柜到入户的最后一公里配送服务。
小区物业服务人员可以从中按件获得一定的收入(通常这个计件提取的收入会低于快递员支付给丰巢的费用)，与此同时有助于减少对快递柜繁忙时段的占用。
新规则的出台往往需要市场有一个理解和接受的过程。在新规则出台之前以及在实施过程中，合理地利用媒体来引导和塑造市场的认知，是非常有必要的，尤其是一些涉及到用户价值感知和成本支出的重要变化。
丰巢在会员制推出过程中，所采取的方式过于简单，没有很好地对用户认知进行引导。
譬如，在正式推出相关规则之前，可以在一些公开论坛或是媒体上表达企业有关于推行会员制的设想，以此来引发市场的讨论，试探市场对于方案的接受程度以及探索可能的方案。
而如果发现市场接受度存在很大的负面反应，可以很快向公众表达这只是一个不成熟的想法，并不会真正实施。
与此同时，这个事实上未被实施的方案，也在一定程度上将会成为市场用户在评估新方案时的一个参照点，而不仅仅是让用户把免费作为一个判断的参照点。而这样，就会增加新方案被接受的概率。
事实上，从丰巢收费实施以来的情况来看，并非所有的用户都反对收费的会员制，也有一些小区用户表达了无所谓的态度或是表示可以接受。
因此，企业可以一方面对于那些持反对态度的用户，通过了解他们的诉求来寻找更好的方案；另一方面也可借助那些表示可接受的用户的看法，在媒体上传达出一些声音，比如智能快递柜在多大程度上已经为他们带来了哪些价值等相关信息。这也有助于缓解市场舆论的压力。
目前用户表达的不满情绪，大多集中在“12小时的免费存放时间太短”以及“快递员不经询问擅自投递”这两个方面。
而这些都与用户行为模式变化过程的管理有着密切的关系。为此，我们可以采取三个策略：
第一，渐进式的变化策略。
时间是缓冲用户情绪和抵触的有效手段。随着时间的推移，人们对于同样事物的看法，即使在这个事物本身没有变化的情况下，也会逐渐发生变化，而且会有更大可能去适应和接受某种变化，尤其是当人们最终认为这种变化不可避免时。
智能快递柜服务如果一直不能形成可持续的赢利模式的话，这个服务本身是不可能一直在市场中持续存在的。
所以丰巢在推行这个变化时，更适合的是遵循渐进变化的原则，先选择一些适合的小区进行试点，在试点进展到一定程度再迅速地全面推行。
在会员制的收费方式上，也可以按照渐进模式，分成更多个时间阶段，逐步将收费提升到目标水平。
第二，在方案设计上，将用户的选择权纳入考虑范围。
这不仅仅是监管政策本身的要求，也是商业设计中需要思考的重要因素。因为用户在获得了选择权之后，他们的抵触情绪会大大缓解，甚至在一些较为极端的情况下，这些选择权并不一定与实际获得的利益有关，而是与用户的心理效用有关。
人们经常使用的一句自嘲的话，就反映了这一点——“自己挖的坑，含着泪也要跳下去。”
事实上，“快递员不经询问擅自投递”这个问题严格而言并不是丰巢的责任，而是快递员的责任，但由于小区用户的情绪反应导致所有的指责被导向了丰巢。
这也反映了丰巢在推行会员制计划之初并未全面地考虑用户的选择权问题。
第三，对变化的解读提供必要的信息。
市场关注的另外一个问题焦点是 “12小时的免费存放时间太短”。由于在免费模式下用户的包裹免费存放时间与提升快递柜的使用效率之间，的确存在逻辑上的冲突关系，因此这个问题的本质是丰巢与用户之间的利益合理平衡问题。
所以，除了上述一些与用户利益分享以及塑造用户价值认知的做法之外，如何从丰巢这一方对用户给出“合情合理“的说法，对于缓冲用户的不满情绪就变得很有必要。
在会员计划刚刚推出的时候，丰巢并未给出必要的解释信息，这导致市场产生了”丰巢态度傲慢“的看法。
丰巢官方5月9日在其公众号致用户的一封信中对这个做法进行了解释，表示后台数据显示快递员派件高峰集中在早上9点至11点之间，一般10点到达峰值；设置12小时保管期限就是基于这个派件高峰时段所进行的推算。
如果这种必要的解释在公布会员计划之初或是在市场情绪反弹的初期就给出，那么与公众的沟通会更为有效。
需要指出的是，尽管我们在上述的分析讨论中是以丰巢的会员制推出为对象的，但其中的分析逻辑和应对做法是可以延展到类似的商业情境的，尤其是那些涉及到多方参与者、需要改变用于行为模式的场景。
（作者系新葡的京集团3522vip新葡的京集团3522vip教授郭斌）
